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微信公眾號的發展困境及提升對策分析

2018-01-14 17:33



微信是中國目前最受歡迎的社交軟件,微信公眾號已突破1 000萬的數量,據達觀數據統計,2015年12月微信平均日活躍用戶5.9億,累計關注用戶過4億,微信公眾號平均閱讀用戶超過1.6億。這些數字意味著,近一半的中國用戶在使用微信,其中1/3的用戶每天在閱讀微信公眾號。與傳統媒體長久培養起來的忠誠度不同,微信作為個人媒體,受眾對公眾號有很強地訂閱自主性,隨時加入或退出的便捷性對發布者是一個挑戰。因此,要維持閱讀量和點贊率是公眾號經營的現實目標,而且海量的公眾號比起傳統媒體和門戶網站的競爭更可怕。受眾對微信公眾號新鮮感已過,進入深度發展階段的公眾號將面臨一輪洗牌,未來將如何發展值得我們深入分析研究。

1 微信公眾號面臨的困境分析

1.1 內容趨同,創作匱乏


微信公眾號發展初期階段,作為微信的衍生產品有極強的粘度,而且圖文并茂、音視頻放送的多媒體形式吸引受眾,自動推送功能節省了受眾的搜索成本,這些新穎的手段短時間內引起了微信用戶的關注。隨著微信公眾號的擴張,形式上的新穎性減低,盲目建設和重復建設的公眾號因無法及時更新內容,淪為擺設,成為空號,粉絲紛紛取消關注。而一些類型趨同的公眾號缺乏創意,互相照搬照抄,重復建設,信息雷同,內容同質,導致閱讀量銳減,粉絲紛紛取消關注。

1.2 營銷手段簡單粗暴


微商營銷公眾號雖然適合有特定消費需求的目標群體,但一般受眾容易對營銷目的太強烈的微信公眾號產生厭煩心理。不停推送的產品介紹,毫無創意的廣告宣傳,漫無目的營銷推廣,對于沒有消費需求的受眾而言可能就直接取消關注了。在初期的擴張階段網羅了大量粉絲,進入運營階段后許多公眾號經營舉步維艱。

1.3 平臺單一,資源有限


微信公眾號的發布數量有限,信息量上與其他傳播平臺相比完全不占優勢,而且每一位受眾面對多如牛毛的微信公眾號,選擇是有限的,如果只能在一個微信公眾號上獲取一類信息,或者一種功能,將提高受眾主動搜索相關信息和功能的成本,也容易造成受眾流失。

2 微信公眾號提升對策分析

2.1 堅持原創,“內容為王”


微信公眾號從最初爆發期到洗牌階段,經過大浪淘沙般的洗禮之后,能夠堅挺地繼續“圈粉”的都是風格明顯,堅持獨到見解和獨特表達的原創內容。堅持原創,“內容為王”成為微信公眾號未來發展的當務之急。


從傳統媒體時代開始,十年來在娛樂資訊領域占據頭把交椅的“南都娛樂”讓明星們和粉絲們又愛又恨,培養了不少擁躉,這取決于南都娛記們不遺余力地獲取第一手資料,在內容上多以原創取勝,當初才敢叫囂“周一見”。在微信公眾號的經營上,即便是一條被各大媒體都發表的娛樂新聞,小編也會在匯編背景資料和挖掘獨家角度方面做足功課。以筆者對其公眾號2016年3月份的閱讀量統計,南都娛樂周刊每天推送兩次公眾號,當月共31天,有19天至少一次的頭條閱讀量超過了10萬,只有不到5條沒有突破5萬。

2.2 加強互動,創新營銷模式


微信公眾號發展幾年來,功能開發日漸多元化,扁平的閱讀模式早已無法滿足受眾的需求,互動性越來越強的深度接觸是微信公眾號經營下去的法寶。新的營銷模式是不將營銷作為唯一目的,而將閱讀體驗、活動參與等互動形式結合起來,微信公眾號的關鍵詞設置、讀者回復、微討論、線上和線下活動等用戶體驗功能不僅提高了公眾號與讀者的黏度,讓讀者和讀者,讀者和公眾號之間共同構成虛擬空間的親密交流圈,還能培養潛在消費者。


時尚類微信公眾號“石榴婆報告”常將讀者們回復的內容整理成新的文章,一些讀者會提供新資訊和新觀點,一方面給作者提供了創作源泉,另一方面,讀者也能從中獲得關注度和認同感,進一步維系和鞏固其親密關系。她所開辟的讀者來稿、讀者自拍、健康心得、職場理財等欄目充分發揮了互動平臺的作用,讓受眾產生情感共鳴。微信這種社交媒體,本來就是人們彼此之間用來分享經驗和觀點的平臺,更易聚集興趣愛好和價值觀相近的社會群體[1] 。


“石榴婆報告”瞄準的目標受眾定位在文化程度相對較高、喜歡歐美娛樂時尚的都市女性,創辦者程艷依靠多年混跡時尚圈的資源和對時尚的專業敏感度,成為意見領袖,公眾號個人風格鮮明,有獨到的時尚態度,女性的視角容易將讀者拉攏成類似“姐妹淘”的感情。有了與讀者在虛擬空間親密的互動關系,再展開營銷變得輕松不少。作為一個不定期更新的個人公眾號,2013年以來每推送一期公眾號,閱讀量輕松突破10萬+,讀者的忠誠度非常高。程艷關于時尚解讀和建議的確具有一定的專業水準,給讀者提供了實用性頗高的參考價值,使讀者對“石榴婆”產生了信任感和依賴感,因此她的廣告軟文推廣,與品牌合作活動,植入性品牌推薦等營銷手段也就不像單一的微商營銷那么讓人反感,而且她本人并不避諱廣告的嫌疑,坦率表示文章內有產品推介,如此高調的營銷反而容易讓人接受,原來的閱讀型受眾順理成章地轉化為消費型受眾。

2.3 架構媒介融合平臺,構建品牌影響力


媒介整合是微信公眾號未來的發展方向,多媒體傳播形成合力能夠擴大品牌影響力,一方面有利于鎖住分散的受眾,由于受眾媒介使用習慣不同,每一種媒體都擁有相對穩定的受眾群,將原本各自獨立的媒體進行聯動,實際上是為受眾提供了更多獲取信息的渠道;另一方面也有利于不同媒體之間的信息資源共享,形成跨平臺的信息整合和服務整合。“羅輯思維”正是一例。從2012年12月微信公眾號上線以來,資深媒體人羅振宇每天清晨60秒語音推送,對社會現象,公共事件,讀過的某本書,企業經營,歷史問題等發表自己獨到的見解,語言詼諧幽默,觀點犀利,構筑了屬于自己的獨特語境,微信公眾號的影響力逐步擴大,粉絲量持續增長。當年與公眾號同時上線的還有在線視頻節目,而且半年之內就有50萬以上微信粉絲和3 000萬以上的視頻點擊,除此之外,“羅輯思維”還擁有多個微博賬號和貼吧,在PC端和手機移動端可實現聯動,這種多媒體融合的影響力構建了品牌影響力,也成為“羅輯思維”后期品牌戰略發展的重要基礎。如今“羅輯思維”有專門的商城,能夠購買專門推薦的課程培訓、書籍及其他商品。羅振宇分別在2013年和2014年出版了兩本圖書,去各地開展簽售,通過線上和線下兩種渠道加強與粉絲的互動。經過4年的經營,“羅輯思維”架構起了媒介融合的平臺,形成了品牌優勢。


微信公眾號黏度高,但是發布信息的數量有限,但它可以成為一個連接點,可以實現“一站式”信息服務,通過微信公眾號連接到手機客戶端,手機網、微博等其他平臺。2015年排名前三的新聞微信公眾號分別是人民日報微信公眾號、新聞哥和央視新聞,其中新聞哥是騰訊公司開發,與其相對應的是三大媒體手機新聞客戶端在2015年排行中也比較靠前。傳統媒體和傳統門戶網站有得天獨厚的信息源優勢,在媒介領域擁有較高權威,有相當穩固的核心受眾群,在面對自媒體全面來襲之時,他們放下姿態,順應潮流,投入到了微信公眾號、手機客戶端的運營中,架構媒介融合的平臺。2015年,《人民日報》客戶端、全媒體平臺、數據中心三個項目拿到了國家媒體融合重點項目的資助,三個項目一共2億元[2] 。傳統媒體、手機客戶端、門戶網站、微博、微信公眾號進行資源整合形成合力,能夠全面提升品牌影響力。


微信公眾號具有便捷、靈活、反應迅速、個性化、綜合性等特點,順應了未來媒介形態趨向個人化發展的態勢,要立足于自媒體領地,必須打破現階段重復建設,內容雷同,單一發展的僵局,在內容原創、營銷創新、品牌形象上下功夫。
編版:鹽城網絡公司

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